上海市市場監督管理局正式發布《上海市廣告代言活動合規指引》（以下簡稱《指引》），旨在進一步規范廣告代言活動，維護公平競爭的市場秩序，保護消費者合法權益，促進廣告業健康發展。該《指引》以清單形式，明確列出了廣告代言的21項負面清單，為廣告主、廣告經營者、廣告發布者以及廣告代言人提供了清晰、具體的合規操作指南，標志著上海在廣告監管精細化、法治化方面邁出了堅實一步。

《指引》的出臺背景源于近年來廣告代言活動中頻發的亂象。部分代言人盲目代言、虛假代言，或為違法違規產品站臺，嚴重誤導了消費者，損害了市場誠信。廣告主、廣告經營者、發布者在選擇和管理代言人時也存在責任不清、審核不嚴等問題。此次上海率先發布專項指引，正是為了回應社會關切，從源頭上預防和減少違法代言行為，為上海建設國際消費中心城市營造清朗的廣告市場環境。

《指引》的核心內容是明確的“21項負面清單”。這份清單全面梳理了廣告代言活動中可能觸碰的法律紅線，主要涵蓋以下幾個關鍵方面：

1. 主體資格與行為紅線：明確禁止國家機關及其工作人員、不滿十周歲的未成年人等進行廣告代言。對代言人在代言期間及一定期限內的言行提出了約束，防止其自身違法失德行為損害廣告商譽或誤導公眾。

1. 內容真實性底線：嚴禁代言人對其未使用過的商品或未接受過的服務作推薦、證明。禁止以虛假或引人誤解的內容欺騙、誤導消費者，例如夸大產品功效、虛構使用體驗等。對于醫療、藥品、醫療器械、保健食品等特殊領域，代言要求更為嚴格。

1. 特殊領域與群體保護：明確禁止利用科研單位、學術機構、行業協會、專業人士、用戶的名義或形象作推薦證明（法律法規允許的除外）。特別強調不得利用未成年人或在校學生進行代言，保護特殊群體權益。針對教育、培訓、金融、招商等有投資回報預期的商品或服務，以及煙草、酒類廣告，均設置了明確的代言禁區。

1. 社會責任與公序良俗：禁止廣告代言活動含有民族、種族、宗教、性別歧視等內容，不得妨礙社會安定、損害社會公共利益，或違背社會良好風尚。這要求代言活動不僅合法，還需符合社會主義核心價值觀。

《指引》不僅劃定了“不能為”的禁區，還進一步明確了各方主體的責任。它要求廣告主必須對代言人資格、代言內容真實性進行嚴格審查；廣告經營者和發布者需履行查驗核對義務；廣告代言人則需秉持對消費者負責的態度，審慎選擇代言項目，親自體驗使用，并對其代言的真實性承擔相應責任。這種全方位的責任界定，有助于形成“主體負責、行業自律、社會監督、政府監管”的共治格局。

此次《指引》的發布，對于相關行業具有重要的指導意義。對于廣告從業者而言，這是一份操作性極強的合規手冊，有助于降低法律風險，促進行業良性競爭。對于廣告代言人，尤其是明星、網紅等公眾人物，這是一道明確的警示，要求其必須愛惜羽毛，承擔起與其影響力相匹配的社會責任。對于廣大消費者而言，這無疑是一重有力的保障，有助于減少因虛假代言帶來的消費陷阱。

隨著《指引》的落地實施，上海的廣告市場秩序有望得到進一步規范。市場監管部門將持續加強監測監管，對違反負面清單的行為依法嚴肅查處。這也為全國其他地區完善廣告代言監管提供了可借鑒的“上海樣本”，推動中國廣告市場朝著更加規范、健康、有序的方向發展。清朗的廣告環境，最終將惠及所有市場參與者和消費者，為經濟高質量發展注入誠信正能量。